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产后风湿病京东会员系统运营、市场营销层面、不同销售渠道不同包装逻辑-未来演化师

京东会员系统运营、市场营销层面、不同销售渠道不同包装逻辑-未来演化师

企业经营的目的是利润咖啡之翼尹峰,而利润源自产品的价值,产品的价值又取决于用户的使用,用户通过向产品投入资源换取利益的方式使用产品。
用户的资源包括时间、内容、财富等,而用户的利益则多种多样,在社交类产品里体现为获取内容、发布分享、获得归属感和成就感等;在电商类应用里,则主要体现为消费行为。
无论是哪种产品,其本质都是资源交换。
不管现今世界与古代相比是如何的发达,人类的活动基础依然构建在资源交换这个古老的需求之上。
产品从概念上可以分为狭义的产品和广义的产品,狭义的产品指的就是我们平时使用的各种APP、软件和设备等,是被用户直接感知的部分。
而广义的产品不仅包含狭义的产品所包含的内容,还包括支撑狭义的产品运行的一整套系统,诸如品牌效应、售后体系、配套服务、产品文化等,都是产品的一部分。
接下来要说的会员系统也属于广义的产品里一个重要的组成部分。
因此,会员系统的目的也是资源交换。

一、搭建会员系统的原则
根据会员系统的资源交换本质,可以推理出搭建会员系统时必须要遵守的三个原则:
1. 需求匹配原则
会员的需求和企业所提供的利益要匹配,因为无论企业提供的利益有多大价值,如果不符合会员的需求,会员也会缺少参与动力。
2. 成本和收益对等原则
会员在使用会员系统时付出的成本要与所得到的收益对等,否则会员系统就缺少吸引力,会员使用的效率也会大大降低。
反过来,如果企业给与会员的收益远远多于会员所要付出的成本,这样虽然可以激励会员更加频繁的使用会员系统,但却会加大企业的负担,对企业资源也是一种浪费,不利于资源的优化配置。
3. 资源充分利用原则
会员系统的资源交换本质决定了这是一个双赢的系统,因为只要有一方无法获利,那么交换都无法完成,会员系统也就形同虚设。
既然是双赢的系统,那么要想使企业利益最大化就需要充分利用企业的所有资源锁骨养鱼。
二、电商会员系统的价值循环

在电商企业的会员系统里帝国狂澜,用户的利益主要表现为购物折扣、消费抵现、附加服务等;企业利益则主要表现在提高成交总额上。
会员系统主要从两方面提高企业的经营利润:
一是通过优惠来刺激消费者消费,从而直接提高成交总额。
二是通过对用户之前的投入进行量化,辅以配套的政策来增加产品的粘性,促使用户重复消费从而间接提高成交总额。

三、京东的会员系统
1. 框架

京东的会员系统由三部分构成:京东会员、PLUS会员、京豆。
京东会员和PLUS会员为针对不同会员群体而分别设计的系统。
京东会员是以京享值为核心,具有动态调整特性的会员系统,其作用涵盖所有会员。
PLUS会员则是为付费用户提供特定权益的会员系统。
京豆则是具有货币价值的积分系统,除了有自己的玩法外还负责支持京东会员和PLUS会员的部分会员权益。
2. 京东会员、PLUS会员、京豆之间的关系

京东会员系统的这三个部分各自独立又互有依托,分别作用于不同的环节,但其目的却又是一致的。
四、京东会员详解
1. 京东会员的结构

京东会员主要由京享值和会员福利两大部分组成。
京享值是根据用户最近一年的行为进行量化得出的动态数值,会员根据京享值来享受对应的会员福利。
因此,京享值实际就是将会员对产品的投入进行量化,然后根据会员的投入大小给与回报。
其背后的逻辑就是资源交换,会员付出的越多,得到的权益就越多;相反,如果会员想得到更多权益,那就要付出更多资源。
此种模型的关键点是:会员和企业对各自所付出的资源与索取的权益的价值评估是否一致。
如果会员觉得自己的付出大于企业所给与的权益,或者企业认为自己所投入的资源没有换取对等的利益,那么整个会员体统将失去作用。
因此企业在设计会员系统的时候要充分理解会员的需求,以及用户使用会员系统时所承担的成本,还要了解企业自己所拥有的资源,以及这些资源对会员的价值是多少;然后将以上四种评估结果进行匹配,寻找最优方案。
2. 京享值的结构

京享值主要由账户、消费、活跃、信誉和小白信用五个部分构成。
其中,信誉和小白信用属于风控机制,信誉是对用户在京东发生过的行为进行的风险评估,而小白信用则是对用户自身的身份属性、资产能力、信用产品的使用及履约等多个维度进行风险评估。
信誉和小白信用的主要目的是为了对高风险会员进行过滤,降低会员系统的风险。
账户部分是京东获取用户信息的途径之一,鼓励用户进行实名认证和绑定微信和QQ。

消费部分由会员在京东商城上的消费行为进行量化得出,这里的每一个京享值都是会员用真金白银换来的陈馨儿。

互动部分则属于任务系统,会员进行下列互动任务即可增加京享值。

3. 对京享值的分析
如前图所示,京东会员的五个部分分别对应四个方向;账户信息只需要用户一次性提交,属于非常稳定的因子。
而信誉和小白信用属于风险控制机制,相信大多数会员的信誉和小白信用都能保持良好并处于稳定状态,不然京东的持续经营肯定会困难重重。
因此对京享值影响较大的就来自于消费和活跃两部分,这两部分也是给京东带来利益的重中之重。
在这当中,消费里的四项更是直接影响京东的业绩,而活跃里的晒单和订单评价也只有在消费之后才能进行,由此可见整个京享值主要来自会员的消费,这与京东的电商本质是一致的。
此外,晒单、评价以回答问题还关系到京东的用户体验,而用户体验依然是促成交易提高业绩的关键因素——分享的目的是为了推广,推广的目的也是为了促成交易。
最后,京东支付作为京东自有的在线支付方式,服务于会员的消费行为,依然是与交易密不可分组成部分之一。
这样算来消费和活跃两部分总共九个子项里共有六个子项直接与消费挂钩,其余三个则起到促进消费的作用,由此可见:整个京享值的核心就是会员的消费行为。

此外,京享值采用动态评分的方式,由每月1日结算最近12个月的分值,这也就是说:如果会员想要维持现有分值,就必须持续消费,一旦消费降低,就会对日后的京享值产生负面影响;另一方面,采用动态计算分值的方式有利于京东对会员的真实价值进行评估,并提供与其价值对等的权益,避免企业资源的无效投入。
4. 会员福利的结构

京东会员的福利由权益中心、勋章和专属服务三部分组成,其中权益中心主要是京东为会员提供的折扣商品、优惠券和京豆抵扣的商品,是会员可直接享受的价格福利。
勋章则是京东会员中的一个很有特色的设计:根据会员在某一类目的消费行为给与不同的勋章,用户可凭借得到的勋章享受对应的权益。
虽然玩法比较独特,但其本质依然是价格福利。

下面要说的就是会员福利里的专享服务,虽然专享服务的内容五花八门,但归纳总结后无外乎三种方式:生日特权和京享礼包构成的价格福利,运费单免、运费双免、上门换新构成的物流福利,以及以换代修、闪电退款、贵宾专线构成的服务福利。
5. 对会员福利的分析
从会员福利的结构看,主要可以归纳为价格福利、物流福利和服务福利。
价格福利来自于京东对会员的让利,具有促销的目的。虽然作为会员的福利出现在会员系统里,但其本质上依然是为了拉动京东的业绩。
而物流福利则是利用京东自有的物流配送体系给与会员的福利。
与其他电商相比,京东花费巨资投资的物流配送体系是一大优势,不仅有利于把控配送时效,而且也是京东服务体系的重要支撑,因此构建在京东自有物流上的物流福利对会员来说具有很高的吸引力。
最后要说的是服务福利,单从以换代修、闪电退款和贵宾专线的说明来看就能评估出这三项福利均属于高成本的福利,因此只提供给京享值较高的会员,其含金量可以说是所有福利项目里最大的。
综上所述得出结论:
这三种福利根据京享值的不同级别由低到高递进,而且越高级别的会员福利里服务福利的比重越大。
其中的逻辑体现的是:越高级的会员对服务水平越敏感,而提供高规格的服务恰恰是会员福利里成本相对较高的项目,因此只对头部用户提供。
五、PLUS会员详解
1. PLUS会员的结构
PLUS会员是京东的付费会员模式,只有缴纳一定的费用、或者拥有兑换码才能开通。
因为要直接投入真金白银,所以其会员权益的含金量也较高,PLUS会员与京东会员的最大区别就在于此。
此外,PLUS会员不像京东会员那样需要一定时间的京享值积累才能获取相应的权益,PLUS会员具有即开即享的特性。

从上图可以看出,PLUS会员的权益大体可以分为四类,除了价格福利、物流福利和服务福利这三种与京东会员相同的类型外还有两项增值福利,分别是爱奇艺VIP和10倍返京豆。
整体结构依然延续了京东会员的逻辑,其所提供的资源也与京东会员近似。
2. 对PLUS会员的分析

单从名字就能看出,PLUS会员的价格福利、物流福利、服务福利与京东会员中高京享值的权益如出一辙,提供的福利近似、玩法也几乎相同,加之即开即享的特性推断PLUS会员的目标用户主要是京东会员中的中部用户。
因为高京享值会员所具有的权益与PLUS会员所提供的权益很多都是重复的(例如24小时客服和免费上门退换货),所以对高京享值的会员来说吸引力低了不少。
又因为PLUS会员的很多权益都是限量的(例如优惠券和运费券礼包),所以很难满足高京享值会员高频高额的消费行为,但这些限量权益的数量对中频中额消费的会员来说却刚刚好。
再从PLUS会员的付费价格和所提供的权益来说,因为低频低额的会员本身消费行为就较少,所以他们所能享受到的价格福利也会较少;而PLUS会员所提供的其他限量权益也很可能都用不完就过期作废了,所以对低频低额的会员来说PLUS会员的权益就显得性价比不高。
而对高频高额的会员来说他们通过自己的购物行为已经享受到京享值所提供的几乎同等的权益了,所以开通PLUS会员的动力自然小了很多。
对于中频中额的会员来说,PLUS会员的权益刚好能覆盖他们的需求,虽然要付出资金购买,但相比用大量购物行为冲高京享值的方式来说要成本要低得多,毕竟按照中频中额会员的消费水平要达到很高的京享值并持续保持是需要额外付出很大代价的。

因此得出结论:
PLUS会员的目标是那些对高级别权益有需求,但仅通过正常的消费行为又无法跨越高京享值门槛的会员。PLUS会员系统充分挖掘了这群中部用户的价值,通过付费的方式使他们享受到了京东最高的服务水平,不仅优化了用户体验,而且提高了用户的粘性。
六、京豆详解
1. 京豆结构

京豆在京东的会员系统里充当的是积分的角色,因此灵活度要高于京东会员和PLUS会员,玩法也更加多样。
京豆的结构由获取和消费两部分组成,形成一个闭环。
获取京豆方式中的签到、进店领豆以及抢京豆是为拉高日活服务的,实际就是将用于推广的资金返还于会员,而相应的推广需求则通过鼓励会员完成互动任务来完成;而购物返豆,实际就是变相的返现。
转让优惠券可以将闲置的优惠券投入券集市里进行出售,将自己不用的优惠券流转至有需要的人的手里,从而提高优惠券的使用率。
写评价也是京豆的获取方式之一,为的是以鼓励买家写评价的方式来优化京东的购物体验。
京豆的消费主要体现在京豆的货币价值上,通过对京豆的消费,将虚拟的京豆转化为实际的货币利益。
抵现、换流量、兑换优惠券以及充话费无一不体现着京豆的货币价值。
2. 对京豆的分析
京豆的获取方式体现的是京东的利益,同时也是会员享受权益时需要付出的成本。
而京豆的货币价值则是对会员获取京豆的欲望进行直接刺激,会员在京豆的货币价值的驱使下去完成任务。
由此可见:京豆的模型是对利益交换的体现,企业和用户各取所需实现双赢。
此外,与京东会员和PLUS会员的消费导向不同的是,京豆更倾向于让会员付出时间成本和精力成本,鼓励会员用投入时间和进行互动的方式获取利益——所谓有钱捧个钱场,没钱捧个人场。
因此京豆系统设计的更趋于平等,这里面没有等级的划分,也没有付费与不付费的区别,所有京豆的价值一视同仁。但没有等级划分并不是说大家就可以不劳而获吃大锅饭释行正,实际上京豆的获取方式很像“计件工资”,会员完成一个任务,收货一笔京豆,多劳多得,少劳少得,不劳动者不得食。
七、总结
经过前面一系列的分析,现在对京东的会员系统进行一下总结。
1. 需求匹配原则
京东会员和PLUS会员都是以消费为导向的作用于直接提升京东业绩的会员系统。
会员付出的成本以消费行为导致的货币支出为主。与之对应的会员权益也是以消费行为为核心进行设计的,旨在优化不同等级会员的消费体验。
而京豆作为具有货币属性的积分系统,致力于通过用户的互动来间接促进企业业绩,而其给与的回报则具有一定的货币价值。
可见整个会员系统的设计实现了需求的匹配。

2. 成本和收益对等原则
京东会员的等级制、PLUS会员的付费制以及京豆的“计件工资”制体现的就是成本收益对等原则。将会员付出的成本进行量化,根据付出的多少来享受相应的权益,会员不吃亏,企业不浪费资源,在实现双赢的同时优化企业的资源配置。
3. 资源充分利用原则
京东会员系统中的京东会员、PLUS会员和京豆这三大部分向会员提供的福利多种多样。
有源自商品体系上的价格福利、有建立在自有物流优势上的物流福利、还有得益于京东售后系统的服务福利、用于推广方向的资金回馈以及和第三方企业的合作等等。
可以说:京东为了调动会员的参与欲望,把自身的资源发挥到了极致。
我那可怜的妈妈,她经常很骄傲地跟人说:“我的儿子是一个教授哟!”
然后人家就说“哇塞真的吗?这太棒了!是教什么的教授啊?”我妈妈就有点不好意思:“市场营销……”
为什么会这样?市场营销怎么这么不受待见呢?
因为大家普遍认为,市场营销只是运用常识而已,找工作、谈恋爱、结婚(那可是B2B,要了解很多背景、流程和角色的)……全是市场营销!常识谁不会呢。
但市场营销真的只是常识?
其实常识是最不平常的见识,每个人的常识都不同。如果市场营销只是常识,就不会有那么多糟糕的市场营销经理了。
不是常识,那市场营销到底是什么?我们从三个维度考虑。
1
市场营销是管理交换的策略, 要从战略层面进行考量。
营销伴随着我们的一生。从出生的第一天起,你跟你妈妈说:给我喝点奶,我就让你好好睡觉。这叫一物换一物,这叫双赢,这就是市场营销的主题。
所以市场营销的研究课题就是“交换”,营销管理就是管理交换的策略。
但这又引出一系列问题,比如交换什么?和谁交换?在哪里交换?交换的规模是多大?交换价格怎么定?以及要不要加上担保?……
每一个问题,都是营销的一个细分领域:产品定价、销售管理、广告投放、市场研发、新产品开发、渠道、零售、批发等等。
每一个细分领域下,还有更多的细分主题,如果你能成为其中任何一个主题的专家,那就已经很厉害了。
所以我们常说,在营销领域,没有人了解一切,因为营销的涵盖面实在太广了,从小细节到战略层面,全都涉及。
战略比如你的新产品怎么定价?你怎么在营销上进行商业模式的创新?
小细节比如我今天戴了一条红色领带,特朗普也几乎总是戴着红色领带,为什么?这可不是巧合,已经有研究证明,当男人穿着带有红颜色的服饰时,更招女人喜欢。
如果你是市场营销经理,你就不仅要了解这些细节,还必须拥有战略性思维。
什么意思呢?如果把营销比作棋局,营销的战略性思维就包括两个层次:
第一层,做一枚棋子,沿着既定路线,好好玩这个游戏;
第二层创元驾校 ,做运筹帷幄的棋手,成为路线、流程的制定者和管理者。
事情永远是发生在这两个层次上的。如果没有战略性思考,所谓市场营销经理,大概更像是超市收银员。
收银员怎么工作的?坐那儿,产品过来扫一下码,客户付钱,走掉,下一个。他们只是按流程走,却没有对流程进行管理。
2
市场营销是庞杂知识的集合体,营销人员就是知识的收集和使用者。
营销是指我们做什么,同时也是我们知道什么。营销也是一个知识的体系。
作为营销经理特灵,你的工作可以说就是收集知识,并想办法使用这些知识让你的公司更成功。
比如美国温迪克西连锁超市(Winn-Dixie),你到他家买东西,进门右转看到的第一件商品是鲜花。
诶?好奇怪是不是?超市不是卖大米、土豆、肉的地方吗?
而且从心理学角度讲,鲜花也应该摆在这些商品的最后,当人们辛辛苦苦买完各种东西,觉得应该奖励点自己什么的时候,那最后可能会买一束花。
而这家店却把鲜花放在进门的位置,这从逻辑学和心理学上好像都讲不通啊。他们为什么这么做?
注意哦,如果一个聪明人做了一件貌似愚蠢的事,而且还是故意去做的,这说明他一定知道一些你不知道的知识。
其实温迪克西超市(Winn-Dixie)是利用了“花香效应”。有研究表明,花香在很大程度上会影响女性对事物的判断,造成其暂时的短视。
而超市中有90%的商品都是被女性买走的,因为花香的存在,她们会高估超市中其他商品的价格。
美国超市的净利润约为2%~3%,如果商品售价提高0.1%,利润就能提高5%~10%。所以温迪克西(Winn-Dixie)是利用花香降低了顾客对价格的敏感度,从而大幅提高了超市利润率。
但是知识那么庞杂,哪些对你才是有效的呢?还得针对具体产品进行测试分析。
有个很有名的争论是:到底该不该在广告中使用美女照片?
别争了,研究人员做了大量的测试和数据分析,这才是答案:
如果你想让男人的大脑短路,如果你希望他只看眼前不顾长远,那就用美女照吧。
香烟、法拉利、信用卡、赌博、威士忌……任何让你今天感到开心,明天感到头疼的东西,在产品的广告中加入美女吧产后风湿病。
但如果你卖的是寿险,是要考虑长期收益的产品,那千万不能用美女。要用一些丑大叔,丑大叔才能帮你提升销量。
3
市场营销是基于各种常识的哲学,它关注实际价值,管理的是概率。
市场营销不仅是各种知识,市场营销也是哲学,它是一种思维方式。
某种程度上,哲学就是一种常识。什么是常识?常识就是那些你因太熟悉而没有意识到其存在的思维方式。人类的常识来源于教育和工作背景。
比如会计往往不太可能成为CEO,因为他满脑子都是平衡。你问他产品该不该提价?他就犹豫了:提价确实能赚更多钱,但也会使客户流失。啧啧,到底该不该提价呢?
财务人员呢?他看一个数字,会本能地和另一个数字做比较。他关注的永远是这个除以那个。比如ROA(资产收益率)、ROE(净资产收益率)、ROI(投资回报率)、PE(市盈率)等等。
你问他一幅画好看吗?他会说不知道,因为缺少参照物。他得用一幅画的美感除以另一幅画的美感才能得出结论。
市场营销的常识是什么?
是要认识到用不同的常识思考问题会带来不同的结果。所以要尽可能了解他人思考问题基于的常识,关注真正的价值。
我曾给一家生产沥青的公司做咨询,他们沥青质量比较好,但价格也是普通沥青的2倍。
如果你是市长,你会买便宜的普通沥青还是贵的好的?如果你是交通局呢?
当时他们跟江西省一个市沟通dj啊纹,市长决定采用质量好的,但交通局采购员就问,你这价格比别人贵一倍,那你的产品质量是不是也比人家好一倍呢?
为什么市长和交通局采购员的考虑不同?
因为交通采购员采用的是财务逻辑,他只关心买沥青要付出的财务成本,所以只关注沥青公司能不能证明沥青的质量也好一倍。
而市长考虑的是综合性的社会成本。刘钰佳 如果用了差的沥青,一旦路上有洞,补洞就要封锁交通,这期间上百万辆汽车要多燃烧几个小时汽油,路上司机不停按喇叭,有几百辆汽车要更换新喇叭,还可能有人等得着急心脏病突发……一系列连锁反应都将由这个洞引起,这才是补洞的真正成本,也才是好沥青的真正价值。
做市场营销要像市长,而不是交通采购员。
正因为市场营销要考虑的因素很多,而每一个要素又都处于不断的动态变化之中。
所以市场营销也是关于概率的科学。它关注的不是100厘米等于1米这种绝对的事实,它关注的是可能性。
在市场营销中,即使你做对了,结果也可能错。因此做事正确并不能保证成功,但会提高你成功的概率。
就像赌博,你不知道对方手里的牌,也不知道桌上发的牌,唯一知道的就是自己手里的牌。
你玩21点(一种纸牌游戏),手上有18点了,还要不要继续拿牌?从概率考虑最好还是别拿了,因为再来的牌如果是3点以上,你就爆掉了。就拿着手里的18点,赢钱的可能性会大一些。
市场营销就是要管理好这些概率东厂喋血,只要我们关注概率,统计学就会照顾我们。
4
延伸:做好营销,一定要学会两件事
正因为市场营销管理的是概率,所以不管你是做什么产品、在哪个行业、用什么营销策略,要做好市场营销,就必须学会两件事情动力伞之家。
懂得问好的问题
不是每个人都懂得问问题,更不是每个人都能问出好的问题。
所谓好的问题,是能一针见血地指出一件事的核心点。只有把握了一件事的本质,才能问出“好的问题”。
而把握本质的能力来自深度思考。当一件事情被认为是常识,人就很容易偷懒,“想当然”地去处理。
做市场营销,首先要克服的就是“想当然”,克制让自己大脑舒服的冲动,一层层往下追问,直至抵达问题的本质。
不断尝试新东西
因为营销要时刻面对内外部的变化,有太多不确定性,今天的失败,往往就是因为沿用了昨天的成功方法。
所以要做好营销,就要不断修正市场策略、不断尝试新的方法。如果你尝试了5件事,能有1件成功,那你也有可能超越竞争对手,赢得市场!
最近在做一个包装设计的项目,由于产品的渠道会同时涉及线下(商超)和线上(内容平台,以微信公号为主),所以这篇文章,就针对渠道与包装的关系做一些阶段性总结。
渠道与包装有关系吗?
也许你还在纳闷:产品的包装与渠道有什么关系呢?难道不同的渠道对包装设计还有影响?
这里可以明确告诉你:有,而且很大。
如果你关注过包装设计领域,那你肯定发现了这样一个现象——在网上,你经常能看见一些平时在超市里根本就没见过的,但设计非常漂亮/简洁/有创意/有逼格的产品包装。
比如下图点心和蜂蜜的包装,都是知名设计机构的作品。

而相似的品类,在超市里我们看到的大部分都是这样的画风:

当然,你也许会说:“网上很多都是小众品牌,不可能进入大众超市。”
的确有这个因素,但也并不绝对。因为有时就算是同一个品牌,其线上的包装也会和线下有所不同。
比如最近我刚买过的一种雪糕,在天猫展示的包装都是这种:

而线下超市里却又是这种:

为什么会有这样的区别?
归根结底就是因为:在不同的销售环境下,产品的包装承载着不同的认知使命,其功能的重点也就存在偏差。
先说线上的情况。
如果品牌一切的营销行为都是为了促进销售的话,那么在线上,产品的包装跟销量的关系其实并没有很大。
因为除了包装,你还有很多机会向人们展示产品的信息,比如随便写写就上千字的卖货文案,稍微做做就十几张的产品详情页,甚至还能有动态的小视频,更能生动得展示产品的各种属性。
而线下超市就不一样了。
绝大部分商品都没钱打广告,它就只能靠包装——可能还不到0.1平米的展示面积,十多个文字,一两张产品的照片来告诉消费者“我是谁”“你为什么要买我”等等。
所以就难度而言,为纯线上产品设计包装其实是相对容易的。夸张点说,随便拿个纸盒印上LOGO就行,其他地方基本可以任意发挥。想怎么简洁就怎么简洁,想怎么有逼格就怎么有逼格。
至于线下超市的,那讲究就很多了。
1.名字一定要显眼
要想让消费者购买你的产品,你至少需要告诉他你卖的是什么吧?
而文字就是最直观的表达方式,它不容易像图片那样引起误读和误解。
所以,那些成功在线下渠道摸爬滚打多年的老司机,其包装最显著的元素之一,一定就是它的产品名/品牌名。而且都尽量放的大大的,老远就能看清楚。

至于线上,虽然名字也一定会是主体,但很多品牌会出于对简洁和美观的需要,刻意把名字放的小小的,比如我在一条生活馆里看到的一款饼干:

虽然这会影响较远距离下的可识别性,但在以内容(文章/图片)为营销主体的情况下,问题也并不大,反而显得别致。(但它在线下商超肯定是卖不出去的,除非打很多广告...)
2.产品照片是重点
回到上文雪糕的包装案例。其线上的包装与线下的主要区别是什么?

很明显——在线上的包装上,你几乎看不见产品的照片,整个画面都是漂亮的几何图形;而在线下的包装中,雪糕的照片就是构图的重点,非常突出。
这里的道理也是一样——要想让消费者购买你的产品,你需要告诉他卖的是什么。除了名字要突出,产品的照片也一定要突出,要让人一眼就看到产品。
这还不仅是勾起食欲的问题,更重要的是,增加消费者的确定感。
因为人类天生是讨厌不确定感的,如果他不确定这个产品具体长什么样,或者不知道自己要买的究竟是什么东西,又怎么可能去购买呢?
在线上,你当然可以编辑一大段图文来介绍,但在线下,包装可能就是你唯一的机会。千万别去学一些网红品牌把包装全部涂上花里胡哨的图案,或者包装上除了LOGO其他什么都没有,这在线下会害死人。
这对于新品类来说,尤其值得注意。
什么是新品类?新品类不是新发明的品类,而是大部分受众不熟悉的品类,不清楚它是什么,也不清楚它具体有什么用。
比如这款青汁,卖了4年了,在线上卖得很火,去年销售额近30亿。但一旦放进超市里,基本就卖不出去。

为什么会出现这样的反差?
一个很重要的原因就是:他们的宣传渠道是在线上,虽然全国有几百万人都了解过这款产品,但均摊到各个地方城市,密度就很小了。也就是说,对于大众消费者来说,它仍然属于新品类。
假如你也没听说过这款产品,光看这个包装,你知道里面卖的具体是什么东西吗?
肯定是不知道的。这就是包装有问题,不适合线下。
如果不考虑价格和产地等因素,下面这些青汁品牌在超市里一定会好卖很多。

一看包装就能大概知道青汁是什么,就因为有照片。
(PS,虽然真实的产品是粉末而不是饮料,但还是应该重点突出饮料。因为消费者对现成的东西更感兴趣,就像速溶咖啡的包装上都是一杯现成的咖啡,而不是咖啡粉)
当然,有些产品的包装可能天然就不适合放照片,人们很难只通过包装就了解这个产品。
比如米客,整个瓶子上都没有照片,而且走的简约风,没写几个字,瓶子也是不透明的。

这种情况下,就必须通过其他物料来介绍产品信息。
米客主要是走的餐厅的渠道,而在最开始,几乎每家有米客的餐厅门前,都会出现一张大大的海报,上面有更多的文字和图片向人们介绍米客。(找不到现场的照片了)
如果没有那张海报,光凭这个包装,在初期要想销出去肯定非常困难。
3.充分利用每一个面
很多人在设计包装的时候,都喜欢采用“留白”的手法中森名菜,就是上面什么信息也不放,比如这种:

虽然这样做可能会显得简约和高端,但对于信息的传播来说,这样做就是犯罪,尤其是在线下。
为什么呢?
因为在线下,消费者是不断移动的,他不可能永远都能看见包装的正面。
如果他站得高,看见的就只有顶面;如果是站得偏,看见的就只有侧面;有时还可能只看得见背面...
因此,要想让信息传递的效率更高,你必须把每一个面都利用起来。
这个鸡蛋布丁的包装就做得很到位,5个面全都利用起来了碧丝兰卡,每个面的内容都堪比一张广告,信息十分完整。消费者看到任何一个面,都可能被吸引。(它把次要的生产信息等都放在了底面)

千万不要害怕重复。很多设计师怕别人说他偷懒,就不愿把品牌信息重复贴在包装的每一个面,宁可留白并美其名曰“留下呼吸空间”。
其实大可不必。因为促进产品的销售才是最终目的,而不是展示“设计水平”有多高。
上图的鸡蛋布丁,有4个面都是两两重复的。你当然可以认为设计师偷了懒,但这个“懒”偷得值,偷得聪明,偷得有效。
如果实在不知道该放什么内容,那就把品牌和产品的名字印上去,反正不要把整个面都留白,这是浪费。
假如生产一百万件产品,就至少浪费了一万平米的展示面积,比震旦大楼的广告面积还大两倍。

4.兼顾不同的陈列方式
虽然在设计包装的时候,我们通常会确定是竖版还是横版,但在实际的产品陈列中,竖版的不一定能竖着放,横版的也不一定能横着放,因为超市的工作人员还要考虑货架的尺寸和使用效率。
这种情况下,最好将正面和背面分别设置为横、竖两种版式。这样一来,不管是横着放还是竖着放,都能让消费者一眼就读懂上面的内容,而不用歪着头,这也能大大增加购买率。

5.陈列优势
超市的货架不可能只出现你自己的产品,其他同类型产品也会被安置在旁边。所以就需要想办法,让自己的产品能在第一时间抓住消费者眼球,也就是要抢眼。
使用抢眼的颜色(如红色和黄色)当然是可以的,但很多品牌可能并不适合使用这些颜色,这时候,还可以针对包装的版式进行处理。
什么意思呢?
很多包装都喜欢采用“横平竖直”的版式设计,虽然这看上去是最自然的状态,但它同时也是最不抢眼的状态,因为太过平静了。
你得弄出点动静来——加入一些显著的曲线/斜线元素,使之与方方正正的包装/陈列方式相互冲突,进而吸引人眼球。

下面这个酱油品牌明显是懂这个道理的,还没走到它跟前就能提前注意它。

6.净含量
在我之前的文章《超市里,为什么奶茶多为杯装,而咖啡多为盒装?》里,曾谈到江中猴姑米稀的例子。
在线上,它主要是卖盒装,一盒里面有很多条;而在线下超市里,则大多都是一杯一杯得卖。

为什么会这样安排?
其实很简单。因为当时米稀还算一种相对小众的新品类,超市里很多人都不是很了解。这种情况下,你如果直接要求他买一大盒,肯定不太现实,所以就只能让他买一杯试试。
线上就不一样了,你有详情页,可以慢慢跟他讲喝这个的好处。如果他听进去了,很可能就下决心买一大盒。
这里想说明什么呢?
就是说:假如你的产品也属于新品类,甚至仅仅是新品牌,如果要同时走线上和线下,那线下包装的分量就要尽可能相对小一些。除非你有很多广告预算...
(PS,仅针对部分采用组合包装的产品)
因为不管你的产品有多好,你都不可能仅通过那小小的包装就向人们完全展示出来。大部分消费者光看到包装的时候,仍然处于“不确定”的状态——不确定它好不好吃,不确定它好不好用。
所以,分量小一点,让消费者承担的风险小一点,这样他才更有可能去尝试购买。
小结一下
关于线下产品的包装,本文一共总结了6个基本注意点:
名字要显眼
照片是重点
充分利用每个面
兼顾不同的陈列方式
制造陈列优势
净含量相对较小
当然,所有的这些都只是参考性因素,而不是绝对的标准。
比如这种没有放产品照片的食品包装,在线下也肯定会很受欢迎。(因为它直接用实物代替了照片,更加直接)

再比如一些护肤品牌,为突出“洁净无瑕”的感觉,所以特意大面积留白,这种“浪费”也是可以理解的。

总之,具体情况具体分析,切勿生搬硬套。